Tenemos que tener una trasabilidad del cliente, para eso tenemossoft que nos permite hacer una trasabilidad. Esta persona ha venido anuestro punto de venta, ha comprado en otro punto de venta, qué hahecho. Yo quiero ser un experto de trasabilidad. Me vais a decir“Chetochine, nosotros somos proveedores, qué nos interesa eso”. Vamos aver que es muy importante para vosotros porque vais a tener un papelenorme; y el seguimiento, nivel de switch hablaré de eso después.
¿Cómo yo fabricante y cómo yo distribuidor voy a comprender?Primero, voy hacer un estudio de las frustraciones durante la compra enel punto de venta. Cuando una mujer va a comprar productos parabelleza, ¿cuáles son sus frustraciones, no necesidades: frustraciones?Y, es un estudio que tengo que hacer con el distribuidor porque eldistribuidor sólo no puede comprender porque la frustración puede venirdel producto -la marca- de la góndola o de la manera que se ha puestola cosa.
Después, estrategia de otros emblemas. En Francia, Carrefourinvierte millones de euros en la relación con el cliente. Además, conla fuerza de Internet, que permite mandar información a la clientelasin que eso cueste mucho, sino que hay que pagar por los equipos quetrabajan todos los días, etcétera, con una relación; es decir, la genteme habla, hablo a la gente, foros, etcétera. El foro de un grandistribuidor tiene 20.000 conexiones por día en su sitio.
¿Qué puedo hacer? Respuesta a las contradicciones, política deservicio, comunicación, conocimiento del cliente y causa defendida.¿Qué quiere decir causa defendida? Ahí viene una idea completamentenueva. ¿Cuál es la causa que defiende tu marca en mi góndola para elconsumidor? Para trabajar el marketing, hay que tener una causa.
Tenemos compañías norteamericanas que no ven eso, entonces, cuandodecimos que el plan de marketing tiene que ser cambiado, no comprenden;puede ser que en Estados Unidos la situación sea completamentediferente, sea otra cosa, pero así está en Europa.
¿Cuál es el problema hoy? Es disfrutar inmediatamente sin tenerimposiciones. “Yo quiero hacer el amor pero no me quiero casar”:satisfacción inmediata, no tener problemas. Hoy día, es disfrutar sinimposición, eso quiere decir que la ecuación tiene que siempre sersuperior a uno; el positivo tiene siempre que ser mejor que elnegativo.
Cuando voy a un punto de venta quiero disfrutar, no quiero tenerninguna imposición, contrariedad. Entonces, tu combate es contra misdecisiones, quiero entrar, quiero ver los productos, quiero tomar,quiero comprar, quiero comprender, quiero irme, te doy mi dinero, adiós.
Voy a dar otro ejemplo: mi madre viene de España, por la revoluciónespañola, mi padre vino de Rusia, después de la revolución, en 1920, mimadre en el ‘35. Vivieron en Francia y mi padre en la guerra del ‘39 sefue de voluntario extranjero a la guerra, fue preso seis años por losalemanes. Mi madre se quedó con sus hijos haciendo todo lo que pudierapara que comamos. La vida pasa, yo hago otra guerra, la guerra deArgelia, y yo soy capitán herido. La vida pasa, soy alcalde de unaciudad y reconocido, y un día me roban mis papeles y me dicen ustedtiene que dar la prueba de que es francés: -“He hecho la guerra, ?esono es una prueba? Mi padre fue preso. ¿Eso no es prueba? Soy alcalde,¿no es una prueba? ¿Qué tengo que hacer?”. Si es así, usted no esfrancés y terminan por decirte que no estás en el ordenador.
En los puntos de venta, porque tenemos que hablar de eso, la compues el alma del mundo y por eso está la revolución hoy. ¿Y quién fabricaal shopper usuario? La compu, es la compu que los fabrica porque lacompu manda al mundo, no hay que olvidarse de eso. Entonces, ¿elcategory management de qué sirve? A los compradores, al merchandising ya la coordinación de las promociones. No vamos hacer el mismo día unafamosa promoción sobre la pizza congelada y la pizza fresca. Y sobretodo, es un método para tener datos e ir a ver la distribución, fueinventado por Nielsen y otros consultores para ver cómo se podía hacerpara trabajar con la distribución.
El shopper debe poder reconocer inmediatamente que en cada secciónhay una orientación específica para mejorar su vida, estamos entrandoen algo muy positivo. Y en cada categoría podrá haber un combateespecífico del fabricante y del distribuidor para liberar al shopper.¿Por qué? Porque hemos comprendido. Algunos habrán oído sobre el grupoSephora. ¿Qué hacen para ayudar al shopper? Voy a dar un ejemplo: losperfumes están por orden alfabético. “No queremos disgustarte, túvienes a buscar un Channel número tanto: boom. Tú vienes a buscar paratu marido tal perfume: boom! ¿Por qué? Primero para que no tengas lafrustración de buscar y no encontrar, perder tu tiempo. Segundo, porquesabemos que en los alcoholes no ganamos dinero porque los precios soniguales en todas partes ¿Qué hacemos entonces? Decimos que tienes quepasar el mínimo de tiempo en buscar los productos, es el management deltiempo de compra. Entonces, las góndolas están por orden alfabético, nopierdes tiempo, encuentras inmediatamente porque un perfume sabes loque quieres comprar.
Ahora, cuando tú entras en los productos de cosméticos, hacemosshopping de shop; cosméticos para joven, cosméticos para mujeres de 40años, cosméticos para mujer que tiene más de 50 años, 60 años. Y,después está toda la parte de las cremas.
Si vais a París, pero hay también en España, hay en varias partes,Polonia, etcétera; es algo formidable y veráis como las mujeres estáncontentas. Una madre va con su hija, pero cada una va donde quiere y seven después, pueden ir de un lado al otro juntas, pero son universosdiferentes. ¿Para qué sirve el POP? A eso, a explicarte cómo está estelado y después de eso en cada categoría debe haber un combateespecífico.
Fuente: Infobrand
