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Unestudio realizado por Nielsen señala que la eficiencia y la efectividadde la promoción, y entender al consumidor, son los puntos claves parafabricantes y retailers
Según unestudio realizado en Estados Unidos por The Nielsen Company, laintersección de temas críticos entre fabricante y retailer refleja que,no sólo hoy por hoy, la eficiencia y la efectividad de la promociónjunto con el entendimiento del consumidor son puntos claves para eléxito, sino que los mismos seguirán siendo dos temas puntuales quedeben alcanzar conjuntamente fabricantes y retailers durante el próximoaño.
El estudio señala que se espera que los fabricantes puedanademás centrar sus esfuerzos de promoción en los retailers que sepuedan medir, que revisen y comparen el ROI de los gastos en el puntode venta vs los cupones, publicidad tradicional y también los websitesde los productos, así como también, que analicen issues puntuales comointroducción e implementación de un nuevo producto y la práctica delCategory Management.
Los retailers también tendrán expectativassobre cada publicidad y display. Pero también deberán enfrentar duranteel próximo año issues tales como la retención del consumidor medianteel desarrollo e implementación de programas de lealtad, que logrencaptar compradores frecuentes para la cadena.
Lo que queda del 2008augura una oportunidad para las publicidades In-Store y tiene laposibilidad de desdibujar las líneas entre el consumidor y laspromociones comerciales. También genera una oportunidad parafabricantes y retailers, para resolver sus issues más críticos y poderlograr la eficiencia y efectividad que los lleve al éxito conjunto.
Fuente: Todo es Marketing
Hace unos dos años fui a Panamá para pasar lasnavidades con toda la familia y varios amigos. Creo que hacía ya varios añosque no nos reuníamos todos, por cuestión geográfica más que nada. En mi tiempoallá hubo algo que me llamó muchísimo la atención. Cuando íbamos en el coche,mi sobrina, que para aquel entonces tendría unos 2 ó 3 años, distinguía delejos la famosa M de Mcdonald’s y no dejaba de decir “papita” hasta que 1) pasásemospor un McAuto y se la compraran, 2)hasta meterle otra cosa en la cabeza ybuscase otra opción. Otro día, para mi “grata” sorpresa (desde elpunto de vista de la comunicación, y no del bolsillo) estaba en mi portátilutilizando msn messenger cuando la pequeña distinguió perfectamente un bannerde la famosa hamburguesería y gritaba nuevamente “papita”. “¡Wow, es unpitufo!”, pensé. Vale, quizás nosotros, algo más creciditos,hacemos lo mismo, sólo que, que yo sepa, nadie se pone a gritar “papita”interminablemente. Hoy me di un mini chapuzón por el blog de Carlos Blanco y viun post que me llamó la atención “Pequejuegos en la revista emprendedores”.Habla sobre el éxito que ha tenido la iniciativa pequejuegos.com con cerca de800.000 usuarios únicos y más de 11 millones de páginas vista en el pasado mesde junio, a pesar de que en un principio no fue muy rentable que digamos. Tal como citan en la página web corporativa deGrupoITnet, Pequejuegos.com “ofrece un amplio catálogo de juegos casuales enFlash y noticias especialmente seleccionados para niños de 8 a 12 años.Resaltar que para este grupo de edades debe tenerse en cuenta que la navegaciónpor el site es en muchas ocasiones asistida por algún adulto.” Creo que uno de los motivos que justifican eléxito de esta iniciativa es, entre otros, que han sabido mimar a dos públicos:a niños y padres. Y, si leemos con atención cómo surgió la idea de Pequejuegosnos damos cuenta de algo: que directamente se trataba de responder a unanecesidad de mercado, en base a una experiencia vivida. Carlos Blancosimplemente estuvo alerta. El marketing infantil ha tomado mucha fuerza enlos últimos años. De hecho, existen varias empresas especializadas en elsector. Y no es para menos, ya que al fin y al cabo cada vez son más los niñosque gritan “papita” como locos hasta conseguir sus objetivos. Las empresas, opor lo menos muchas de ellas, afinan de forma más acertada sus estrategias deposicionamiento de marca en la cabecita de los pequeños, y les sale rentable. Acabo de leer un artículo de Jaume Ferré,director general de OcioMedia, compañía propietaria del portal infantilPequejuegos.com, en definitiva de Grupo ITnet; dice un par de cosas muyinteresantes. A continuación resulto algunas: - En cuanto a contenidos, diversión y sencillez
- Agradar tanto a hijos (usuarios reales de los productos y servicios), como a padres (son los que ponen el dinero). Parece obvio, pero muchas veces se pasa por alto este aspecto.
- Control de contenidos. Hablar en el idioma de los niños en cuanto a forma y contenidos. Los padres han de sentirse seguros con los bienes y servicios que utilizan sus hijos (uno de los factores de éxito de pequejuegos.com).
- No olvidarse de todos aquellos aspectos que llaman la atención de los niños. (colores, formas, etc.).
Recomiendo que en cuanto puedas le eches unvistazo al artículo completo, vale la pena, y no solo para diriginos a niños.No son enormes verdades, pero sí olvidadas en algunas ocasiones: Cómo llegarcon éxito al público infantil.
Fuente: Va de comunicacion.
Las prácticas de distribución, a examen
Las tarifas pay-to-stay son en realidad un “alquiler” que losdistribuidores cobran a los proveedores a cambio de espacio en susestanterías. Estas tarifas aseguran la presencia de un producto en lagóndola durante un período determinado, normalmente un año. Este tipo de tarifas aumentan los beneficios de los distribuidores atal punto que el grueso de sus ganancias procede de estas tarifas, node las ventas. En otras palabras, se está premiando a losdistribuidores por sus capacidades de almacenamiento y de arrendamientodel espacio en sus estanterías. Pero pocos advierten que los distribuidores son mucho más quearrendadores de espacio en las góndolas: pueden influir en la venta deun producto mediante la publicidad, por lo que también deberían serrecompensados por esta función. En los últimos años, los distribuidores se han hecho más poderososexplotando el valor de su contacto directo con el consumidor. No hayduda de que el arrendamiento de espacio en las estanterías es unaimportante palanca operativa para ellos pero deben coordinarla con suestrategia para influir en la elección del consumidor y su fidelidad. El juego en la cadena de suministro
Otra práctica es integrar la cadena de suministro, ya sea horizontal overticalmente. En la integración horizontal un proveedor copa unaestantería con sus productos y, en calidad de líder, equipara losprecios de venta por mayor con los de venta al público. En este caso,los perjuicios para los consumidores saltan a la vista y la necesidadde introducir regulaciones oficiales se torna imprescindible. En la integración vertical, la tienda se convierte en uno de losproveedores, es decir, es propietario de una de las marcas (porejemplo, una marca blanca). Los efectos de la integración vertical cobran cada vez más importancia,ya que distribuidores como Wal-Mart sacan muchas marcas de segundonivel de las estanterías reduciendo así la categoría de producto a tansólo unas cuantas además de las suyas propias. En la gestión de categorías, el distribuidor o tienda delega laasignación de espacio a uno de los proveedores, normalmente el actordominante o “capitán” del segmento. La práctica de la gestión de categorías es, cuanto menos, polémica,y debería preocupar a las autoridades de defensa de la competencia.Evidentemente, el “capitán de categoría” procurará que sus productossean los más vendidos en detrimento de otros. De hecho, esta colusión de intereses es tan perjudicial paralos proveedores excluidos que incluso podría afectar negativamente a laeficiencia de la cadena de suministro. Víctor Martínez de Albéniz, profesor de dirección de operaciones y tecnología del IESE (Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra)
Guillaume Roels, profesor de la Anderson School of Management de la Universidad de California Publicado en Infobae
Mientraslas prácticas para lograr mejor posicionamiento en las góndolas semultiplican, cobra fuerza un interrogante: ¿qué gana con esto elconsumidor? Comoen el juego de las sillas, las empresas deben moverse rápidamente paraasegurarse que sus productos ocupen la mejor estantería de losdistribuidores antes de que se les adelante la competencia. Aunque labatalla por lograr el mejor sitio no sólo se libra en los pasillos deun supermercado, sino también en los concesionarios de autos, elespacio publicitario de una revista o la gran pantalla de un cine. Estal la presión por hacerse con un lugar destacado que los fabricanteshan empezado a pagar por él. Según una nota publicada recientemente enBusiness Week, los fabricantes de productos de consumo dedicanun 15% de sus ingresos, “un total de 100.000 millones de dólares al añoen Estados Unidos“, a pagar a los distribuidores para que ofrezcan sus productos. Pero,de cara a la utilidad del consumidor, ¿son justos estos pagos? ¿Deberíapermitirse que empresas como Hewlett-Packard ofrezcan incentivos paraque las cadenas dejen de vender sus propios cartuchos de impresora y ensu lugar vendan los de HP? LaFederal Trade Commission (autoridad de defensa de la competencia deEstados Unidos) está investigando si los pagos por tener un espacio enlas estanterías son contrarios a la competencia ya que expulsan a losactores más pequeños. Lo que decida este organismo no sólo sentará un precedente sobre este polémico asunto en los EE.UU. sino también en el resto del mundo occidental. Algunosde los resultados de nuestra investigación muestran que lasineficiencias derivadas del proceso de asignación de espacio sonmínimas: menos del 6% en los contratos de venta por mayor. Sin embargo,cuando las decisiones de precios de los distribuidores no estáncoordinadas con los proveedores, se puede llegar a un 30% de pérdida deeficiencia. Laestrategia de los proveedores para obtener más espacio en lasestanterías ofreciendo a los distribuidores un mayor margen debeneficio consiste en bajar sus precios. Evidentemente, esto supone unadisminución de los márgenes de beneficio de los proveedores por cadaunidad vendida. Visto de esta manera, “los proveedores juegan el papel de líderes y los distribuidores el de seguidores“. Elestudio sobre la dinámica competitiva que llevó a la escasez de espaciotambién contempló cómo afectan las siguientes prácticas dedistribución: tarifas pay-to-stay, el control del fabricante de todauna categoría de producto (integración horizontal), introducción porparte del distribuidor de su propia marca de productos (integraciónvertical) y gestión de categorías. Víctor Martínez de Albéniz, profesor de dirección de operaciones y tecnología del IESE (Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra)
Guillaume Roels, profesor de la Anderson School of Management de la Universidad de California Publicado en Infobae
Ennuestro país, cada vez son más las personalidades que, atraídas por elprestigio o la búsqueda de una nueva fuente de ingresos, descubren lasventajas de lanzar su propia línea de vinos. Pro y contras de estamparla fama en una etiqueta.
En los últimos años el negocio del vino se convirtió en un verdaderoimán para los famosos. Ya sea por una cuestión de prestigio o por labúsqueda de una nueva fuente de ingresos, cada vez más actores,músicos, deportistas, empresarios de otros rubros y hasta políticosestán descubriendo las ventajas de lanzar su propia línea de vinos opor lo menos prestar su nombre para bautizar a una nueva marca.
EnEstados Unidos, la irrupción de estos jugadores en el mercadovitivinícola dio origen a una nueva categoría de productos: los“Celebrity Wines”, o vinos de los famosos que a fuerza de marketing ypublicidad están logrando hacerse un lugar no sólo en las góndolas delos supermercados sino también en las más exclusivas vinotecas. A nivellocal, se trata de un negocio prácticamente virgen. Aunque el debut deDiego Maradona, se dio con éxito en este rubro con un bivarietalMalbec-Cabernet Sauvignon que lleva su nombre y su apellido. Detrásdel proyecto se encuentra el empresario Patricio Collman, titular de laproductora publicitaria Alquimia, que cerró la compre por la licenciapara el uso del nombre Maradona. Todos los vinos son elaborados en laBodega Raíces de Agrelo, presidida por el empresario local GuillermoArcani. Raíces de Agrelo ya comercializa las marcas Quillay y Haras delValle. El primer vino enhomenaje a Maradona, sin embargo, no fue elaborado en Argentina. Setrata de la bodega chilena Viña Huelquén-, que el año pasado lanzó sumarca Divino, que en su etiqueta lleva un número 10 y los colores e labandera Argentina, coincidiendo con el inicio del mundial Corea-Japón2002. Viña Huelquén es una de las principales bodegas de Chile y una desus especialidades es precisamente la elaboración de “Celebrity Wines”.Claro que en la lista de homenajeados junto al Divino de Maradonafigura el vino Capitán General que fue lanzado, nada menos, en honor alex dictador chileno Augusto Pinochet. Algunosmemoriosos del sector recuerdan que entre los primeros antecedentes deeste tipo de vinos en Argentina data de la década del ’60, cuando elconjunto musical Huahuancó sacó al mercado un vino con su nombre. Encualquier caso, el consultor en marketing, Alberto Wilensky, titular dela firma Grupo Estratégico de Negocios, advierte sobre los peligros deeste tipo de asociaciones entre una figura reconocida y el vino. “Elconcepto del vino está siempre asociado s determinados valores, como unpaladar refinado y el buen vivir, que no sé hasta que punto funciona enel caso de Maradona, que tiene una imagen mucho más popular”, advierteel especialista en marketing. El mundo del espectáculo. Agrandes rasgos los vinos de famosos se pueden dividir en dos grupos:los que llevan en la etiqueta el nombre o una referencia directa a unpersonaje conocido y los que son elaborados directamente por unacelebridad, ya sea por hobby o como una inversión. Entre los famososinternacionales que incursionaron en el negocio del vino, el que fuemás lejos es el Director de Cine Francis Ford Cóppola, que a mediadosde la década del ’70 compró un predio en el exclusivo Napa Valley,donde elabora sus vinos con la marca Rubicon. Hoyla bodega produce 4000 cajas anuales y cada botella de Rubicon se vendea 100 dólares. Gerard de Depardieu es otro que supo combinar losestudios de filmación con los viñedos. En la región francesa de Anjou,el actor cultiva 25 hectáreas que le permiten elaborar sus vinos:Chateau de Tigne, con una partida de sólo 60000 botellas que se vendenen algunos contados restaurantes. Los vinos llevan los nombres deactrices amigas de Depardieu, como el Merlot Isabelle, el CabernetCatherine y el Chablis Carol. Enla lista de famosos también hay que incluir al cantante inglés Sting,quien es dueño de 200 hectáreas en la región italiana de la Toscana,donde produce su vino Roxanne Reserva (un velado homenaje a la canciónRoxanne de su anterior grupo The Police), que lleva en su etiqueta unafoto del cantante. Los mismos pasos le está siguiendo la actriz ycantante pop australiana Olivia Newton John, que tiene su propia líneade vinos, Koala Blue, y el rockero inglés Cliff Richar que produce enPortugal la marca Vida Nova. Enlos Estados unidos, incluso, existe una empresa, Collectible, que sededica a elaborar “Celebrity Wines”, para lo cual adquiere laslicencias para el uso de los nombres de estrellas del espectáculo yrock. Paladar Político Sibien el de Maradona puede convertirse en una especie de caso testigo,en el mercado argentino existen algunos antecedentes de vinosvinculados a personajes famosos. En el mundo del deporte, el proyectomás importante es el que está llevando a cabo el jugador de laselección nacional de rugby, los Pumas, Federico Méndez, que tiene supropia bodega, Cuevas del Puma. Para el proyecto el deportista supoaprovechar su condición de rugbier consagrado, y en las botellas de labodega incorporó la leyenda “El vino de Federico Méndez”. MarioPergolini también está ligado al negocio, aunque no a través de unabodega: el conductor de Caiga quien caiga es socio de la cadena devinotecas Baar. Otro ejemplo, pero del mundo de los medios decomunicación, es el de Elvira Calle de Antequeda, presidenta deldirectorio del diario Los Andes, en Mendoza, que según fuentes delsector espera lanzar un Malbec con su nombre dentro de dos años, conuvas provenientes de viñedos propios en la localidad de Chacras deCoria, Luján de Cuyo. Lalista de nuevos jugadores en el mercado local se cierra con losinversores provenientes del mundo de la política. El caso paradigmáticoes el del ex presidente Carlos Menem. Cuando la popularidad del exmandatario estaba en su punto más alto, los vinos de la Bodega Menemempezaron a venderse en los supermercados de todo el país e inclusollegaron a alguna vinotecas. Sin embrago, la suerte de sus vinos estuvoestrechamente ligada a la carrera política del antiguo gobernadorriojano. Pocodespués de que Menem dejara la residencia del país, se produjo elingreso de un nuevo accionista a la empresa, el grupo Spadone, y laBodega cambió su nombre comercial por el menos polémico San Humberto. Encambio el que ahora está decidido a incursionar en el negocio del vinoes el ex compañero de fórmula de Menem en las últimas elecciones, JuanCarlos Romero que ya cuenta con un par de vinos blancos, a los quepróximamente se sumarán tres nuevos varietales. Lalista de hombres vinculados a la política que están probando suerte enel negocio del vino se puede completar con Manzano ( con su marcaAltus); Facundo Suárez Lastra y Antonio de la Rúa; el hijo del expresidente, quién según rumores del mercado, estaría produciendo unaparida limitada orientada a la exportación. Pero como en el caso deMenem, seguramente la mejor decisión desde un punto de vista comerciales que no trascienda quién es el inversor que está detrás de los vinos. Fuente: Estrategias & Mercados Autor: Alfredo Sainz
La producción mundial de soja se duplicó en laúltima década: ya está en 235 millones de toneladas. Y la Argentina esel país que más ha crecido: pasó de 15 a 45 millones de toneladas en 10años. Salvo en China, Japón y otros países asiáticos, donde el consumo de soja es un hábito cotidiano y constituye la base de la dieta,esta especie se destina fundamentalmente a la alimentación animal.Aves, cerdos, vacunos, peces producidos en granjas acuícolas, faisanesy mascotas, se comen hoy el 90% de la soja que se produce en el mundo. Pero en los últimos tiempos la soja comenzó a penetraren la dieta occidental. Un estudio de la consultora Nielsen mostró quelas bebidas de soja fueron el producto alimenticio de mayor crecimientoen los últimos años. También se expandió mundialmente el uso de ingredientesque se incorporan en chacinados, preparados de carne de todo tipo,salchichas y hamburguesas. Y más recientemente, los alimentos queexplicitan su condición de productos de soja. Las góndolas de lossupermercados están ya pobladas de marcas como Vegetalex, Doña Soja,Cormillot, Granja del Sol, Bell's, Jumbo, etc. Así, nació una nueva fuente de agronegocios, agregando valor al principal producto de la economía argentina. "Hay dos grandes grupos de interés por los productos de soja: losconsumidores que buscan una alimentación más saludable, y loselaboradores de carnes que quieren mejorar alguna cualidad de lo queestán produciendo", dice Jordan Rizetto, director de marketing paraAmérica Latina y Sudáfrica de The Solae Company, una empresa dedicada ala elaboración de ingredientes a partir de la soja. The Solae Companynació en EE.UU. hace cinco años, y ya factura 1.000 millones de dólares anuales. Es un joint venture entre Bunge Ltd. y Dupont, y tiene sede en Saint Louis (Missouri, EE.UU.). Jordan explicó a Clarín que The Solae Co. proveeingredientes para ambos segmentos, producidos en la planta de PortoAlegre (Brasil). Por ejemplo, para los que buscan productos de sojaofrecen preparados para hacer jugos, o proteína texturizada para hacerhamburguesas o milanesas. Para los procesadores de carne, cuentan con"proteína aislada" (contiene 90% de proteína) que se usa para mejorarla textura y el color de la mortadela, el jamón o las salchichas. Losllama "productos funcionales" por esta razón. Latinoamérica yarepresenta el 25% de las ventas totales de la compañía. Argentina ocupa el tercer lugar de la región, detrás de México y Brasil. Pero es el que más milanesas y hamburguesas de soja consume. The Solae no está sola. Microsules ofrece también productos de soja texturizada("meat analogs", análogos de la carne). Está concentrada en el mercadoinstitucional: a través de un convenio con la Fundación Plus, una ONGque provee a Caritas, aportó más de 10 millones de raciones desde lacrisis del 2002. El programa continúa actualmente, con soja donada porlos productores, mientras AGD, la mayor empresa exportadora de soja decapital nacional, aporta la molienda. Por Héctor A. Huergo para Clarín
Ahora,las empresas de cosmética apuntan al público masculino de clase media alta: unaencuesta muestra a esos varones predispuestos a usar cremas antiarrugas oparches para reducir el abdomen.Atenciónvarones ABC1!: las empresas de cosmética van por ustedes. Los caballerosargentinos de buenos ingresos son la nueva presa de las líneas de lujo de losgigantes de la industria de la belleza. ¿Se imaginan con parches reductores delcontorno corporal pegados por las noches en el abdomen o en los glúteos? Es elúltimo producto diseñado para hombres que se acaba de lanzar en el país juntocon un gel “hidratante” para combatir los signos de cansancio en el rostro. Sesuman a las cremas antiage, antiojeras y antibolsas, y lociones, espumas ymousse de limpieza, todas exclusivas para ellos, que ya se venden enperfumerías de shopping centers. Las ventas, se asegura, crecen sin pausa y aun ritmo sorprendente (aunque, claro, todavía están lejos de los volúmenes delos productos dirigidos a un público femenino), de la mano ya no sólo de losmetrosexuales y los ubersexuales: los límites a la hora de definir a loscompradores, dicen especialistas en marketing, ya se desdibujan. “Pensando en elmacho argentino, el crecimiento que tienen las ventas nos ha sorprendido”, diceMarcela Pittaluga, gerente de Marketing de Biotherm, la marca de productos delujo de L’Oréal que tiene una línea dirigida al segmento de varones ABC1. Segúninformó ayer la firma, entre el primer semestre de 2005 y el mismo período de2006 treparon un 50 por ciento las ventas de los productos de cosméticamasculina de Biotherm Homme. Estudios de opinión que vienen haciendo –dicePittaluga– les muestran que a los varones “ya no les da vergüenza preguntar eir a comprar una crema para reducir las arrugas: antes mandaban a la pareja”.La última encuesta, realizada en junio por la consultora Cicmas, a través de uncuestionario enviado por e-mail a hombres mayores de 25 años de nivelsocioeconómico ABC1, encontró que a un 41 por ciento “le gustaría” usar cremasafirmantes para el abdomen, a un 39 por ciento gel antibolsas, y a un 37 porciento cremas antiage. La muestraalcanzó a 303 encuestados, con un promedio de edad de 41 años. El 55 por cientodijo ser casado, el 58 por ciento es del área metropolitana y el resto delinterior del país. Uno de cada dos aseguró cuidarse la piel habitualmente: unaamplia mayoría afirmó usar cremas de afeitar (65 por ciento); y en menormedida, lociones after shave (42 por ciento), cremas para manos (34 porciento), protector solar (33 por ciento), cremas faciales hidratantes (28 porciento), cremas para el cuerpo (20 por ciento), cremas para los pies (17 porciento), cremas antiarrugas (16 por ciento), antibolsas (10 por ciento) y antiacné(6 por ciento). Ocho de cada 10 dijo estar de acuerdo con la afirmación quesostiene que “muchos más hombres de los que lo reconocen usan cosméticos”. Los resultadosde la encuesta se presentaron ayer en un moderno hotel del microcentro, comomarco para dar a conocer nuevos productos de la línea. El gran desafíode la industria cosmética es cómo llegar a los varones, reconocen en L’Oréal, ycrearles la necesidad de este tipo de consumos como hace varias décadas logeneraron en mujeres, con el guiño cómplice de una cultura que venera lajuventud extrema. En Francia, la firma contrató ni más ni menos que al capitándel seleccionado de rugby, Raphael Ibáñez –en vísperas del Mundial que comienzaen septiembre– para llevarlo a lugares públicos de concurrencia juvenil afirmar autógrafos y en ese contexto difundir los productos de cosmética parahombres. En Argentina, la empresa celebra la pasión que despertaron las cremasmasculinas en el ex Soda Stereo Gustavo Cerati, que fue invitado a“degustarlas” en un tratamiento facial ofrecido en una perfumería del PaseoAlcorta y ha expresado “estar enamorado” de los resultados, según contóPittaluga a este diario. Campañas enInternet con el buscador Google, marketing directo a través de e-mails aejecutivos, empresarios y profesionales seleccionados de bases de datos de lacompañía cosmética y publicidad en suplementos económicos y revistas denegocios son las vías de promoción que se proponen para alcanzar el botíndeseado. Ya han hecho un cóctel after office –con invitación personalizada– enuna perfumería del Patio Bullrich para mostrarles las novedades de la góndola. “El nombre cremahasta hace poco no se podía usar en los productos. Los primeros productos sevendieron como geles”, señaló ayer Valentín González, director de la Divisiónde Productos de Lujo del Grupo L’Oréal, tras presentar las nuevas vedettes dela compañía sólo para hombres: los parches reductores para afinar abdomen ymodelar glúteos que deben usarse tres veces por semana durante la noche –no se recomiendanen primeras citas, y en segundas tampoco–, y la crema “antifatiga”. No son paracualquier bolsillo: para adquirirlos habrá que desembolsar casi 150 pesos porcada producto. ¿Llegará laequidad de género a la hora de hablar de la tiranía de la belleza? Es probable,el mercado y la era del consumo mandan. No digan después –varones ABC1– que noles advertimos que venían por ustedes. Fuente: Página 12
El nuevo escenario de distribución y susprobables tendencias descriptas en la nota anterior de este número deMemo, obligan sin dudas, a repensar la organización comercial de lasempresas a partir de asumir que entre los productores y losconsumidores se ha creado un polo que genera cada día mayor poder ycuyo mejor o peor manejo puede llegar a definir el éxito o el fracasode una empresa. La nueva estructura de canales requiere una interacción mucho másestrecha entre las áreas de Marketing y Ventas de las empresas. Enrealidad, lo que se necesita es una real integración de pensamiento,estrategia y acción que alinee la orientación al cliente con el manejode los canales. Para llegar a los consumidores siempre fue necesario, como pasoprevio, acceder los puntos de venta a través de canales diversos. Laatomización tradicional de la distribución originaba un poder denegociación que, comparado con el que hoy ostenta la actual estructurade canales parece haber sido de fácil manejo. No era precisamente esala situación: quienes operaban algunos años atrás enfrentaban tambiénserios problemas, muchos de ellos operativos y otros de negociación.Pero el nuevo escenario complicó ambos aspectos. El área de Marketing conocía a los consumidores y en base a ellodiseñaba sus estrategias de productos. Por su parte, el área de Ventasconocía los canales y en base a ello operaba sus estrategias dedistribución. En el escenario actual esta relativa independencia en laoperación no sería lo más recomendable. Hoy interactúan conjuntamenteun marketing para consumidores con un marketing para canales y seintegran de tal manera que a veces no es fácil distinguirlos. A partir de estos cambios, los costos comerciales también se redistribuyen de una manera diferente.
El canal exige cada día mayor atención comercial y asimismo reclamapara sí mayores recursos. Estos se transfieren a través de los precios,condiciones, ofertas, derechos de peaje, publicidad, compensaciones pornuevas funciones que tienden a absorber los canales y otras demandascada día más sorpresivas. Todo ello condiciona la llegada a losconsumidores y genera arduas negociaciones para poder estar disponiblesen la góndola lo cual resulta indispensable para que los consumidorespuedan acceder a la oferta de las empresas. Desde las empresas, esta situación así planteada, debe ser operada con un enfoque de organización diferente al tradicional. El manejo de los hiper canales de desarrollo más reciente, que ennumerosas categorías de productos absorben ya una importantísimaparticipación, debería centralizarse en equipos altamenteespecializados, liderados por un ejecutivo de cuenta que maneje todaslas variables del negocio, con alto poder de decisión pero también contotal responsabilidad por los resultados de sus cuentas. La capacidad de negociación de estos operadores es tan importantecomo la capacidad de conducir equipos -en algunos casos muy numerosos-a través de los cuales se deben atender gran cantidad de situacionesdiarias, en muchas puntos de venta distribuidos por todo el país. Las cuentas nacionales deberían responder a este esquema: un soloresponsable para todo el país con el apoyo que sea necesario paracubrir todas las bocas. Los líderes de estas estructuras que atienden acada una de las cuentas claves, deberían reportar al máximo nivelposible dentro de cada organización. Más allá de estos mega clientes, siguen operando otros numerosospuntos de venta de volumen mucho más atomizado. Si bien estos segmentosmuestran en general una tendencia descendente en número y en volumen,seguirán reteniendo para sí una interesante participación. Su atención,directa o indirecta, requerirá condiciones de precio, de ofertas, deservicio y de productos especialmente diseñados para el sector. Aquítambién el eje Marketing-Ventas deberá pensar y operar conjuntamente. En este nuevo escenario han surgido otras funciones como el TradeMarketer y el Category Manager. El primero desarrolla acciones en lospuntos de venta, maximizando las actividades promocionales y elmerchandising. Por otra parte, en clientes donde se logra ser capitánde categoría, el Category Manager recomienda y ordena el manejo de lagóndola a partir de un profundo conocimiento de la categoría deproducto que trate y de la dinámica del punto de venta. Estas funcionesno pueden faltar en una organización comercial actualizada. Además de la estrecha relación Marketing y Ventas ya comentada,existen otras áreas o servicios claves que deben sumarse al proceso deintegración comercial. La logística y los sistemas hacen a la esenciadel proceso comercial y deben constituir con Marketing y Ventas unsólido bloque que permita concebir una estrategia y una operación,altamente eficiente para enfrentar los nuevos desafíos. Repensar la organización comercial es un pasa-no pasa que hoy todavía representa una asignatura pendiente para muchas empresas. Medio: Memo|Digital
Fecha: Enero de 1999
Autor: Hugo Norberto Masci
Deun tiempo a esta parte, el medio ambiente dejó de ser una cuestión denicho para posicionarse como una de las principales preocupaciones delos consumidores. Sea por una vida más saludable o por concienciaecológica, la preocupación por consumir productos más “sanos” en todosentido, se ha convertido en una de las principales tendencias en elmundo del marketing. Mientras los consumidores maduran hacia prácticasmás responsables, las marcas se visten de verde para no perderles laspisadas. Una de las últimas extensionesde marca producidas por Arcor fue el lanzamiento de su línea de heladosBC (Bajas Calorías). Si bien esta submarca de La Campagnola ya tienevarios años en el mercado local, en el último tiempo ha comenzado aretomar vuelo propio. A la gama de cremas heladas, también se suma ellanzamiento de los jugos envasados. Un fuerte distintivo de estamarca, más allá de sus “bajas calorías” es el color verde de supackaging. Todo el concepto de la línea BC está apoyado sobre el colorde la naturaleza, la vitalidad, la salud.
En 2007 Ades retocó el diseño de sus envases para darle mayorpreponderancia a la gama de verdes. Si bien el isologo de la marcatiene este color, ahora todo el empaque tiene una leve tonalidad verde.Lo mismo sucedió con el envase de todas las gamas de mayonesaHellmann’s, o los jugos Cepita, de Coca Cola. Verde que te quiero light El color verde se convirtió enel más elegido por las marcas para seducir a los consumidores. Es quemás allá de ser el “color esperanza”, detrás del verde hay un conjuntode conceptos que van desde la vida saludable o “light”, hasta laconciencia ecológica y el cuidado por la naturaleza. Esta ambigüedad, que no lo estanto, se está comenzando a reflejar en el retail. Indistintamente, lasmarcas “saludables” y las marcas preocupadas por el medios ambiente seencolumnan detrás de estos mismos conceptos. Con naturalidad En mercados más desarrollados,como el europeo o el norteamericano, el verde ya dejó de ser el colorde los alimentos saludables, para ubicarse en la categoría de“natural”. De allí viene el concepto de “green marketing”, refiriéndosea la adopción del verde como signo distintivo de todos aquellosproductos realizados de forma natural o respondiendo a ciertaconciencia ecológica. En este sentido, en los últimosaños el mercado de los productos verdes ha crecido de forma abrupta.Empezando por el cultivo “natural” de frutas y vegetales, como son losproductos orgánicos, hasta el oxímoron de la petrolera verde, como loes BP (British Petroleum). Este último caso es el más emblemático,donde desde hace cinco años la firma tiene una clara estrategia demarketing encolumnada detrás del cuidado del medio ambiente y unameticulosa comunicación de cada una de sus acciones en este sentido. El crecimiento de este concepto“verde” ha hecho que deje de ser un nicho de la sociedad (por ejemploecologistas) para transformarse en un segmente del mercado per sé. Yano es una industria marginal. Mercado rendidor Según un informe elaborado porNatural Marketing Institute, a finales de 2007, el mercado global deproductos saludables y sustentables (metáfora que se utiliza parareferirse a la producción cuidadosa con el medio ambiente) superó losu$s200 mil millones. Sin embargo, lo interesante radica en lasperspectivas: para 2010 este número se duplicaría, y en 2015 secuadriplicaría. Pero más allá de las cifras, loque marca la creciente tendencia hacia el consumo sustentable es lapolítica que están tomando las principales empresas envueltas en elconsumo masivo. Las grandes cadenas de retail como Wal-Mart o labritánica Tesco están sellando acuerdos con productores de alimentosnaturales y reclaman a marcas como Procter&Gamble o Unilever líneasde productos que abastezcan esta creciente demanda. A la caza verde Por otro lado, las principalesempresas de consumo masivo están en pleno proceso de adquisición demarcas reconocidas dentro del mercado “verde”, con la idea de sumarnuevas opciones naturales a su línea de productos. En el mercado local el greenmarketing por ahora sólo se reduce a un consumo más natural ysaludable. Sin embargo es de esperar que a medida que esta industriavaya creciendo en el exterior, adquiera un mayor protagonismo enArgentina. Ya se pueden ver algunos tímidos intentos de las cadenas desupermercados, algunas de las cuales sumaron alimentos de huertasorgánicas a su variedad de frutas y verduras. Elverde de las góndolas locales está claramente dominado por la marcaSer. Con una identidad clara suma una amplia gama de productos light osaludables bajo el mismo concepto de bienestar. Por otro lado, seencuentran los esfuerzos de algunas marcas restringidas a ciertosproductos particulares como pueden ser BC, Ades o Knorr. Por Pablo Badía, especial para Infobrand
Un soft propio que permite tener, en tiempo real, toda la información correcta del producto en el punto de venta. TMT, la empresa de servicios de trade marketing, merchadising y marketing promocional que lideran Néstor Darío Ahuad y Horacio Ricardo Ruda,presentó su nuevo sistema Zenda, una plataforma informática propia, quepermite tener la información correcta en tiempo real del movimiento yestado del producto en el punto de venta. Estesoftware es un desarrollo de TMT realizado ad hoc para el mercadolocal, con el objetivo final de optimizar la inversión de los clientesde TMT y de los canales de distribución, que también se venbeneficiados con la implementación de este soft. “Aportamos valoragregado a nuestros clientes a través de la incorporación del SistemaZenda, que posee la capacidad y potencia de campo como para mostrar, demanera simultánea en la web, una problemática específica en todos loscanales y puntos de venta, en las principales ciudades del país entiempo real”, afirma Néstor Darío Ahuad, Gerente de TMT. Elprograma otorga en forma estratificada la información a losprofesionales de ventas, marketing y trade marketing. Esta información,que es incorporada por los merchandisers en la web y que relevan lamisma en los canales, cadenas y puntos de venta, es de vitalimportancia para la rápida detección de desvíos y sistemas de alertade, por ejemplo, fuera de stocks de productos o diferencia entreprecios. “El concepto es llevarles información sobre los canales, PDV ycategorías de todo el país en forma online, a los escritorios de losgerentes vía web al lugar del mundo donde se encuentren”, señala NéstorDarío Ahuad. “Estainiciativa apunta a mejorar la performance de nuestros clientes y susmarcas en el retail. Utilizamos estratégicamente la información; deesta manera optimizamos la inversión de nuestros clientes, ya que somosla instancia previa al acto de compra”, comenta Horacio Ricardo Ruda, Gerente Comercial de TMT. Elsistema Zenda permite realizar crucen entre plazas, analizar el statusde los productos por categorías, por tamaños, por canales y acceder areportes on line y en tiempo real, a las distintas novedades,actualizaciones y a la carga de planillas de manera simultánea. Todoesto otorga un panorama certero y en el momento del estado de cadaproducto. El Zenda, elaborado especialmente para el mercado argentino,promete convertirse en un aliado indispensable a la hora de minimizarlos errores en el punto de venta y maximizar la rentabilidad. TMTTrade Marketing Technologies es una empresa con casi 10 años en elmercado argentino, con clientes de primer nivel, a los que les brindasoluciones en el punto de venta, con una mirada desde el negocio y conel objetivo de optimizar la inversión. Fuente: Portal Publicitario
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